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工程机械企业正在忽视自己投入很大资金的广告
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 经过50多年的努力,我国机床工具行业有了很大发展,为国民经济和国防建设提供了大量的基础工艺装备,为国家的现代化进程做出重要贡献。全行业是由金切机床、锻压机械、铸造机械、木工机床、量刃具、磨料磨具、机床附件(含滚动功能部件)、机床电器(含数控系统)八个小行业组成的。各个小行业生产的产品按不同特征分为若干类型和众多的品种、规格,已经形成门类品种比较齐全、主机和配套件有一定基础的生产制造体系,并拥有具备相当技术力量的科研院所和一批重点骨干企业。我国已进入世界机床生产大国、消费大国和进口大国的行列。据2004年末统计,我国机床工具行业企业共有2023个(其中属于国有企业范畴959个,占总数的47.4%;民营企业758个,占37.5%;三资企业306个,占15.1%),全行业总资产达1175亿元,拥有从业员工52万人。随着改革的深入,多种经济成份并存的格局已经形成。在说明我们的理由之前,我们需要一个交流的平台。首先,我们必须承认我们的生活与工作均被广告所包围,并且每一种媒体上的广告均可称之为“浩如烟海”,也就是说目前的广告环境相当的复杂,的确有“广告干扰”这种东西的存在;其次,我们必须承认目前的市场竞争已不再是以产品为导向的时代,而进入了以消费者为导向的年代。正如唐-E-舒尔茨教授在其着作中一开始就强调的那样,“过去制造商的座右铭是由用户自行负责--’消费者请注意‘.现在,他已经被’,超声波振动筛,请注意消费者‘所取代”.如果大家对以上两点没有异议的话,那么在这样一个交流平台上,我们将逐步说明之所以这么评价工程机械行业目前广告状况的原因之所在。

  目前工程机械的广告大多选择行业内或相关行业内的杂志报纸媒体进行广告投放,在传统媒体中鲜见他们的身影,仅有几家企业如玉柴机器选择了CCTV-4,三一重工选择的凤凰卫视进行了投放量并不大的企业形象广告。

  而大多数的企业选择的还是平面广告的形式。因此在工程机械企业广告聚集的媒体上,广告多,雷同多,企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上来讲,工程机械企业的广告普遍表现出:无广告设计,无广告主题,主推产品的随意摆放等特点的统一的广告模式。仅从广告内容和形式上我们无法判断这是那家企业在做广告,也就是说企业掏钱作了广告向市场介绍了自己,但市场仍然没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度讲,我们说这些广告无创意,缺乏广告个性;从企业品牌的建设及市场推广的角度讲,我们说这些广告无效果,缺乏起码的说服力。因此,我们将在翻阅了任何一本刊登过我们广告的杂志或报刊后发现,我们的广告被淹没了,我们找不到自己的广告了,也就是说,面对“广告干扰”我们的广告无法“脱颖而出”.其原因就是,首先是我们的企业不具备这种一定要脱颖而出的意识,同时由于意识的缺乏导致我们根本也不具备这种能力,只能人云亦云让我们花了大量金钱的广告淹没在浩瀚的广告海洋中。

  此时,你还会认为你的广告产生能够产生多大的效果,产生的是什么样的效果?

  由于广告内容的雷同,同时广告内容大多单纯的以推出产品为主,并且没有广告策略的支持,摇摆筛,同时广告表现又缺乏创意,使广告失去了它的重要意义之一,也就是塑造自身鲜明的企业形象,为企业自身品牌的无形资产增值的作用。也就是说,企业花了大量的资金,却没有充分利用资金,我们是否可以说这是一种资源的浪费?

  目前,我们工程机械的广告与工程机械企业自身的营销体系完全脱节,这一点是尤其需要关注的。为什么在这里强调这一点呢,众所周知的事实是,工程机械行业所销售的产品结构中,服务是其相当重要的一部分内容,从服务营销的角度讲,广告是其服务传递系统中的重要一环,它是直接与用户沟通的有效手段。我们经常在谈论的《整合营销传播》之所以被奉为营销界的经典之作,其核心理论实际上就是在告知我们营销的核心就在综合的运用我们所掌握的一切可利用资源、手段,与用户怎应进行有效的“沟通”,而不仅仅是如何“促销”.而目前在我们工程机械的广告中,“促销”的信息比比皆是,但我们很难发现与其用户“沟通”的痕迹。我们的广告仍停留在广告的最初功能“告知”阶段上。至于是否能为我们赢得用户则不在我们的考虑范围之内。

  正是因为如上四点内容,我们才敢得出“工程机械企业正在忽视自己投入很大资金的广告”这一令人痛心的结论。虽然,工程机械企业并没有忽视做广告为自己进行宣传的这一行为,但是的确忽视了广告真正价值之所在。我们的广告对象到底是谁?我们的广告忽视了什么?

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